品牌营销人员如何应用基于账户的营销
Posted: Mon Dec 02, 2024 9:07 am
就像《权力的游戏》系列一样，多年来，营销领域一直有一道巨大的墙将两类人群分开：B2B 和 B2C（品牌）营销人员。这堵墙将思想、方法和工具分开。甚至双方使用的语言也不同。然而，与人造冰墙相比，营销墙不是由人建造的，而是由现有的技术和能力建造的。在过去几年中，基于客户的营销 (ABM) 席卷了 B2B 营销领域。这篇文章探讨了这种方法的一些关键方面，以及它如何也适用于品牌营销人员。
近年来，这堵墙开始出现裂缝。各种想法似乎从一边流向另一边。如今，我们看到这堵墙出现了巨大的缺口；人们、工具和想法正更自由地从一边流向另一边，分享他们的想法和方法。当我们与这两种类型的营销团队合作时，我们亲身体验了这个过程。B2C 公司从 B2B 领域采用的一个方面是从漏斗到旅程的方法转变，希望了解和捕捉客户的整个生命周期价值，而不仅仅是单个转化点。这解释了我们在品牌营销人员中看到的 CDP（客户数据平台）的兴起。另一方面，我们看到 B2B 营销人员开始更加关注参与度指标以及他们如何能够很好地吸引注意力和话语权，就像他们的 B2C 同行多年来所做的那样。
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B2B/B2C 营销壁垒的最后一道防线之一是基于账户的营销 (ABM)。从表面上看，这种纯 B2B 营销方法的堡垒似乎与 B2C 营销人员无关。正如我们恶作剧式的恶魔方法一样，让我们也尝试打破这种观念。
ABM 原则回顾
在我们移除墙上的另一块砖之前，让我们先简化一下 ABM 的一些核心原则（有关 ABM 的更详细了解，请查看有关 B2B 中的基于帐户的营销的这篇文章）：
1） 确定 你的主要目标公司（账户）和/或垂直行业列表
当营销人员希望更好地将营销工作与销售目标结合起 以色列电话号码数据 来时，他们会将工作重点放在关键客户上。这意味着营销人员不会试图吸引一般人群访问网站，而是根据给定帐户中的一组人员开展工作，努力吸引和培养这些人员。
2） 了解 谁访问了您的网站（他们是否在目标列表中）
ABM 解决方案套件的一个重要部分是能够识别网站访问者来自哪家公司。即使访问者没有注册或留下任何详细信息，只需查看与某些公司相关的 IP 地址等公开信息即可实现这一点。
3） 相应地个性化 体验
当目标帐户或目标行业的访客访问网站时，营销人员可以定制体验以更好地为他们服务，展示来自他们特定领域的更多相关内容。此功能支持营销的关键支柱——相关性和背景。
4） 衡量 营销对账户的影响
基于账户的营销的另一个方面是将营销与收入相结合。这是通过查看给定账户（已知和匿名）中的所有人员及其与公司营销工作和资产的互动水平来实现的。我们不是查看每个人实现业务目标的历程，而是查看与该账户相关的整个群体的历程。
5） 通过内容培养 与账户的关系
当目标账户中的一群人与公司的资产互动时，他们现在可以集中精力和预算与他们保持对话（通过再营销、电子邮件活动等）。这不会在赢得账户后停止，而是会继续，因为 B2B（尤其是 SaaS）中的一个关键指标是账户的终身价值，这通常依赖于初始收购后的扩张。
如何在 B2C 营销环境中应用 ABM 原则
当我们将上述方法分解为核心思想时，我们看到 B2C 营销人员不仅可以采用，而且应该采用的模式。本质上，ABM 是关于在旅程中识别和吸引一群人。如果我们将“帐户”一词替换为“受众”，我们可以看到这自然可以适用于品牌营销人员：
1） 定义 目标受众/细分市场
这部分实际上是品牌营销人员的一种常见做法和方法，旨在吸引特定的目标人群。也许这实际上是一段时间前从 B2C 领域流向 B2B 领域的一种想法，有助于塑造 ABM 方法。社交媒体营销和广告具有基于人口统计和心理属性进行定位的能力，已经存在了十多年。
2） 了解 你的访客
对于品牌来说，这部分难题一直相当棘手。您无法通过逆向工程 IP 地址来了解访客的人口统计或心理属性，就像在 B2B 场景中了解他们的公司一样。此外，随着 GDPR 的兴起，这变得更加具有挑战性。然而，当用户同意时，如今的品牌在 CDP 的帮助下可以细分受众，并更多地了解他们的偏好和属性。了解访客的另一种方法是直接询问他们。Segmenta 公司正在通过问卷调查帮助品牌实现这一目标。
近年来，这堵墙开始出现裂缝。各种想法似乎从一边流向另一边。如今，我们看到这堵墙出现了巨大的缺口；人们、工具和想法正更自由地从一边流向另一边，分享他们的想法和方法。当我们与这两种类型的营销团队合作时，我们亲身体验了这个过程。B2C 公司从 B2B 领域采用的一个方面是从漏斗到旅程的方法转变，希望了解和捕捉客户的整个生命周期价值，而不仅仅是单个转化点。这解释了我们在品牌营销人员中看到的 CDP（客户数据平台）的兴起。另一方面，我们看到 B2B 营销人员开始更加关注参与度指标以及他们如何能够很好地吸引注意力和话语权，就像他们的 B2C 同行多年来所做的那样。
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ABM 原则回顾
在我们移除墙上的另一块砖之前，让我们先简化一下 ABM 的一些核心原则（有关 ABM 的更详细了解，请查看有关 B2B 中的基于帐户的营销的这篇文章）：
1） 确定 你的主要目标公司（账户）和/或垂直行业列表
当营销人员希望更好地将营销工作与销售目标结合起 以色列电话号码数据 来时，他们会将工作重点放在关键客户上。这意味着营销人员不会试图吸引一般人群访问网站，而是根据给定帐户中的一组人员开展工作，努力吸引和培养这些人员。
2） 了解 谁访问了您的网站（他们是否在目标列表中）
ABM 解决方案套件的一个重要部分是能够识别网站访问者来自哪家公司。即使访问者没有注册或留下任何详细信息，只需查看与某些公司相关的 IP 地址等公开信息即可实现这一点。
3） 相应地个性化 体验
当目标帐户或目标行业的访客访问网站时，营销人员可以定制体验以更好地为他们服务，展示来自他们特定领域的更多相关内容。此功能支持营销的关键支柱——相关性和背景。
4） 衡量 营销对账户的影响
基于账户的营销的另一个方面是将营销与收入相结合。这是通过查看给定账户（已知和匿名）中的所有人员及其与公司营销工作和资产的互动水平来实现的。我们不是查看每个人实现业务目标的历程，而是查看与该账户相关的整个群体的历程。
5） 通过内容培养 与账户的关系
当目标账户中的一群人与公司的资产互动时，他们现在可以集中精力和预算与他们保持对话（通过再营销、电子邮件活动等）。这不会在赢得账户后停止，而是会继续，因为 B2B（尤其是 SaaS）中的一个关键指标是账户的终身价值，这通常依赖于初始收购后的扩张。
如何在 B2C 营销环境中应用 ABM 原则
当我们将上述方法分解为核心思想时，我们看到 B2C 营销人员不仅可以采用，而且应该采用的模式。本质上，ABM 是关于在旅程中识别和吸引一群人。如果我们将“帐户”一词替换为“受众”，我们可以看到这自然可以适用于品牌营销人员：
1） 定义 目标受众/细分市场
这部分实际上是品牌营销人员的一种常见做法和方法，旨在吸引特定的目标人群。也许这实际上是一段时间前从 B2C 领域流向 B2B 领域的一种想法，有助于塑造 ABM 方法。社交媒体营销和广告具有基于人口统计和心理属性进行定位的能力，已经存在了十多年。
2） 了解 你的访客
对于品牌来说，这部分难题一直相当棘手。您无法通过逆向工程 IP 地址来了解访客的人口统计或心理属性，就像在 B2B 场景中了解他们的公司一样。此外，随着 GDPR 的兴起，这变得更加具有挑战性。然而，当用户同意时，如今的品牌在 CDP 的帮助下可以细分受众，并更多地了解他们的偏好和属性。了解访客的另一种方法是直接询问他们。Segmenta 公司正在通过问卷调查帮助品牌实现这一目标。