Domino 首席营销官 Sarah Barron：“从根本上来说，我们是一家数据企业”
Posted: Tue Jan 07, 2025 9:50 am
数据如今已成为达美乐品牌战略的核心，但直到几年前才得到充分利用。
“我们品牌的首要考虑因素仍然是‘到达时是否热’——所以如果你做错了，你就没有品牌，”达美乐首席营销官莎拉·巴伦 (Sarah Barron) 在本月的营销节上表示。“但实际上，我们并没有利用好我们手头的这个数据宝库。”
从吸引顾客购买的交易类型，或他们最常使用的渠道——巴伦说，客户数据现 瑞士电话号码 在对达美乐来说非常宝贵，使公司能够推动品牌战略，并提高终身价值等关键指标。
那么，为了以数据为中心，达美乐做出了哪些改变？数据在维持公司的成功方面发挥了什么作用？
成为“披萨界的 Netflix”
巴伦表示，2020 年她首次加入达美乐担任首席营销官时，公司“几乎没有意识到我们是一家数据企业”。
“我们的销售额有 85% 是通过网络实现的，我们拥有 1400 万活跃用户，有 7 万到 10 万行数据——从根本上说，我们是一家数据企业，但我们的经营方式就像一家披萨店，”她说。
在招募巴伦后不久，达美乐还聘请了前 Missguided 员工、数字总监尼克·班伯 (Nick Bamber)。巴伦称，班伯“真正懂得如何挖掘数据，并且表示‘如果我们不利用这一点，就会有风险，但这是一个巨大的竞争优势来源。’”
“这就是为什么我们谈论成为披萨界的 Netflix，不仅在公司内部如此，在外部也是如此，”巴伦说。“我们已经有了百视达……我们想成为披萨界的 Netflix。”
应用用户的LTV高出 25%
随着消费者越来越多地通过网络和应用程序搜索食物，达美乐的任务不再只是提供美味的披萨，而是要利用底层数据，并使用企业中每个人（从加盟商到总部）都能理解的数据语言。
巴伦表示：“无论是我们拥有的活跃客户还是新客户，我们如何重新激活他们，如何阻止他们流失，如何提高他们的频率……这就是我们在每次对话中都会提到的东西。”这是她最近在《营销周刊》的《我学到了很多》播客中谈到的一个话题。
客户群分析还能让公司从长远角度审视客户，进而为业务预测提供信息。Barron 表示，接下来是渠道战略，这需要问这样一个问题：“我们需要将这些客户吸引到哪里才能获取最大价值？”
对于达美乐来说，答案非常明确。
“现在，我们每天都在使用我们的应用程序，”Barron 说道。“使用我们应用程序的客户终身价值比其他客户高 25%。作为一家企业，我们为实现这一目标而拼尽全力：为客户着想，让他们使用我们的应用程序。我们的数据发生了一些创纪录的变化，我认为这让人们觉得我们正在为企业的未来做好准备。”
令人印象深刻的是，目前 80% 的 Domino 订单都是通过其应用程序下达的，比 18 个月前的 50% 有所增长。
巴伦说：“我们通过优惠活动吸引他们使用应用程序，通过让他们使用应用程序时的体验更加便捷来做到这一点”，他还解释了为什么这群顾客往往会回头并重复购买。
“您可以看到，随着时间的推移，这些客户的预计终身价值会增加，因此，我们可以从统计上向我们的业务证明，现在进行投资，让那些对我们很重要的客户使用我们的应用，将提高终身价值——这就是业务规划的依据。”
植入测试文化并支持媒体支出
达美乐的另一个变化是招聘，正如巴伦所说，他们成立了一支“黑带产品团队”。
“这些人已经在现场电子商务领域工作多年，他们知道自己在这个领域要做什么，他们不断在我们的应用上对不同类型的事物进行多变量测试，以优化体验并获取价值。”
她解释道，这种测试也不必太复杂。“这都是最基本的事情，比如当客户登陆或将商品放入购物篮时向他们推荐优惠。弹出一个页面，向他们提供他们可以选择或可能感兴趣的其他商品。我们一直在测试，当我们将客户带到应用程序上时，我们要考虑的是，我们将与他们进行哪些对话，以确保我们能够获取最大的价值？”
这种文化也延伸到了媒体支出上。该公司使用来自 Ebiquity 的第三方媒体投资分析模型，Barron 表示这是为了确保“每一分钱都花得物有所值”。
“我们想要实施的任何媒体计划，我们都会推动，这样他们才能帮助我们了解长期情况，而这才是真正推动我们投资回报大幅增加的原因。这又意味着我可以站在加盟商面前，根据数据和事实说‘我们让你们的钱为你们努力工作，因此我建议我们在这方面投入更多。’”
有关数据和分析的更多信息
“我们品牌的首要考虑因素仍然是‘到达时是否热’——所以如果你做错了，你就没有品牌，”达美乐首席营销官莎拉·巴伦 (Sarah Barron) 在本月的营销节上表示。“但实际上，我们并没有利用好我们手头的这个数据宝库。”
从吸引顾客购买的交易类型，或他们最常使用的渠道——巴伦说，客户数据现 瑞士电话号码 在对达美乐来说非常宝贵，使公司能够推动品牌战略，并提高终身价值等关键指标。
那么，为了以数据为中心，达美乐做出了哪些改变？数据在维持公司的成功方面发挥了什么作用？
成为“披萨界的 Netflix”
巴伦表示，2020 年她首次加入达美乐担任首席营销官时，公司“几乎没有意识到我们是一家数据企业”。
“我们的销售额有 85% 是通过网络实现的，我们拥有 1400 万活跃用户，有 7 万到 10 万行数据——从根本上说，我们是一家数据企业，但我们的经营方式就像一家披萨店，”她说。
在招募巴伦后不久，达美乐还聘请了前 Missguided 员工、数字总监尼克·班伯 (Nick Bamber)。巴伦称，班伯“真正懂得如何挖掘数据，并且表示‘如果我们不利用这一点，就会有风险，但这是一个巨大的竞争优势来源。’”
“这就是为什么我们谈论成为披萨界的 Netflix，不仅在公司内部如此，在外部也是如此，”巴伦说。“我们已经有了百视达……我们想成为披萨界的 Netflix。”
应用用户的LTV高出 25%
随着消费者越来越多地通过网络和应用程序搜索食物，达美乐的任务不再只是提供美味的披萨，而是要利用底层数据，并使用企业中每个人（从加盟商到总部）都能理解的数据语言。
巴伦表示：“无论是我们拥有的活跃客户还是新客户，我们如何重新激活他们，如何阻止他们流失，如何提高他们的频率……这就是我们在每次对话中都会提到的东西。”这是她最近在《营销周刊》的《我学到了很多》播客中谈到的一个话题。
客户群分析还能让公司从长远角度审视客户，进而为业务预测提供信息。Barron 表示，接下来是渠道战略，这需要问这样一个问题：“我们需要将这些客户吸引到哪里才能获取最大价值？”
对于达美乐来说，答案非常明确。
“现在，我们每天都在使用我们的应用程序，”Barron 说道。“使用我们应用程序的客户终身价值比其他客户高 25%。作为一家企业，我们为实现这一目标而拼尽全力：为客户着想，让他们使用我们的应用程序。我们的数据发生了一些创纪录的变化，我认为这让人们觉得我们正在为企业的未来做好准备。”
令人印象深刻的是，目前 80% 的 Domino 订单都是通过其应用程序下达的，比 18 个月前的 50% 有所增长。
巴伦说：“我们通过优惠活动吸引他们使用应用程序，通过让他们使用应用程序时的体验更加便捷来做到这一点”，他还解释了为什么这群顾客往往会回头并重复购买。
“您可以看到，随着时间的推移，这些客户的预计终身价值会增加，因此，我们可以从统计上向我们的业务证明，现在进行投资，让那些对我们很重要的客户使用我们的应用，将提高终身价值——这就是业务规划的依据。”
植入测试文化并支持媒体支出
达美乐的另一个变化是招聘，正如巴伦所说，他们成立了一支“黑带产品团队”。
“这些人已经在现场电子商务领域工作多年，他们知道自己在这个领域要做什么，他们不断在我们的应用上对不同类型的事物进行多变量测试，以优化体验并获取价值。”
她解释道，这种测试也不必太复杂。“这都是最基本的事情，比如当客户登陆或将商品放入购物篮时向他们推荐优惠。弹出一个页面，向他们提供他们可以选择或可能感兴趣的其他商品。我们一直在测试，当我们将客户带到应用程序上时，我们要考虑的是，我们将与他们进行哪些对话，以确保我们能够获取最大的价值？”
这种文化也延伸到了媒体支出上。该公司使用来自 Ebiquity 的第三方媒体投资分析模型，Barron 表示这是为了确保“每一分钱都花得物有所值”。
“我们想要实施的任何媒体计划，我们都会推动，这样他们才能帮助我们了解长期情况，而这才是真正推动我们投资回报大幅增加的原因。这又意味着我可以站在加盟商面前，根据数据和事实说‘我们让你们的钱为你们努力工作，因此我建议我们在这方面投入更多。’”
有关数据和分析的更多信息