对于 Kerstinköder 来说，目前有一个主题为首席营销官 (CMO) 提供了巨大的机会：客户体验。在采访中，SAP 中欧和东欧营销主管解释了 CMO 面临的任务以及为什么感受在数据驱动营销中尤为重要。
亨宁·埃伯哈特
2019年9月2日
树液
SAP 营销经理 Bait：“商业的未来是有感情的。” （© SAP）
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Bait 女士，“客户体验”这一流行词目前正以前所未有的方式困扰着营销行业。从一到十，它对您来说有多重要？
KERSTIN KÖDER：明显是十。
为什么？
因为对于像千禧一代这样的年轻目标群体来说，消费不再是关于拥有，而是关于做。我个人环境的一个例子：我的一个教子正在伦敦学习。众所周知，这座城市的物价昂贵，作为一名学生，你不一定很富有。尽管如此，那里的学生偶尔也会去俱乐部，花 20 英镑喝一杯。当我问他们为什么这样做时，答案是：“哦，这真是一次很酷的体验，克斯汀。”
你自己也了解这一点吗？
当然，我每个月可能在咖啡消费上花费太多的钱。我更常去有吸引力的咖啡店，在那里我享受服务、坐得舒服、停车舒适，也许还可以使用WiFi工作。尽管我很清楚我可以在家煮咖啡，但花的钱要少得多。
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它们显示了客户体验（购物或服务体验）的挪威 WhatsApp 数据 重要性。我们被亚马逊这样的公司宠坏了。产品和服务本身通常不再重要，因为它们是可以互换的。提供商很难根据质量来区分自己，因为所有评级低于四星或五星的报价无论如何都被排除在购买之外。它比以往任何时候都更重要的是在与客户的每个接触点创造“哇”的体验，并在整个购买过程中通过个性化的服务体验说服客户。
这种方法是否已经在商业中得到实践？
CEO 层面对此的认识肯定在不断提高。但很多企业仍然不知道如何应对。例如，贝恩公司的一项研究表明了这一点：80% 的首席执行官认为他们提供了良好的客户体验。但当顾客被问到时，只有 8% 的人表示他们确实获得了良好的体验。公司必须弥合期望与现实之间的巨大差距：即所谓的经验差距。重要的不是我们认为客户体验与我们的品牌有关。我们需要了解客户对我们品牌的看法，以及哪些情绪会触发与我们的互动，并可以立即从中得出行动。否则，这可能会对得出有关未来产品或服务发展的结论以及处理趋势产生致命的后果。
为什么在客户体验方面期望与现实相差如此之大？
这个话题非常复杂，因为原则上整个公司都参与其中——从产品开发开始，到售后结束。公司规模越大，各个部门之间的孤岛就越多。最困难和最重要的任务是打破这些孤岛并全面捕获以客户为中心的数据。挑战更多的是技术性和组织性问题，而不是预算或心态问题。
解决办法是什么？
最重要的是，公司需要收集有关客户体验的数据。这可以通过客户调查、社交媒体中的经典情绪分析或通过网上商店评估来完成。公司必须捕捉客户的真实感受、想法和需求。这就是为什么我们目前提出“商业的未来是有感情的”这一主张。乍一听，这可能不像 SAP，因为我们通常不代表强烈的情绪。但正是这些知识对于当今的公司吸引和留住客户、进一步开发商业模式并在“体验经济”中取得成功至关重要。
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SAP于2018年底以约80亿美元收购了市场研究专家Qualtrics。此次收购在您的环境中发挥什么战略作用？
由于收购了 Qualtrics，我们成为唯一一家能够将体验数据与运营客户数据相结合的提供商。这适用于公司的任何地方——无论是客户库存数据、交易和使用数据还是财务数据。在此基础上，可以实时提出行动建议，甚至可以使用机器学习来预测可能的客户行为。这些实时衡量指标成为营销和整个品牌体验成功的关键驱动力。老实说，目前情况往往大不相同：公司委托进行经典的市场研究。然后，他们需要四个星期才能收到 100 页的 Power Point 评估。然后，他们需要六周的时间进行内部处理，还需要六周的时间来开展活动。当他们想要实施这些想法时，趋势通常已不再流行。
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B2C 和 B2B 品牌在客户体验方面是否面临同样的挑战？
这种需求无处不在，但对于 B2C 公司来说，该主题的优先级要高得多。尤其是在零售领域。这是因为该行业承受的数字化压力最大。许多公司想知道如何连接线上和线下渠道，从而提供“无缝的客户体验”。许多具有多层次销售的公司正在寻找直接接触客户的方法，以便他们可以直接影响体验。对于B2B公司来说，最大的潜力在于供应链管理领域，例如及时识别趋势并将其纳入产品开发中。出于完全不同的原因，体验的总体主题也是所有公司的一个问题，即：员工的满意度。
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请解释一下。
客户体验工具也可以应用于员工体验：如果我们能够根据数据对动机、忠诚度和认同感做出陈述，我们就能更好地理解如何创造一个激励和欣赏的工作氛围。我喜欢说：“只有那些燃烧自己的人才能点燃别人的火焰。”忠诚的员工也成为我们客户的大使。
客户体验主题应该在公司的哪个位置进行最佳定位？
这始终是公司规模的问题。在中型公司中，此类问题必须由总经理推动。在大公司中，与所有严重问题一样，您需要董事会的承诺。但我也看到了首席营销官（CMO，编者注）达到新高度的巨大机会。 CMO 将目标和客户群体的基于数据的知识与对整个客户旅程和所有相关接触点的了解相结合，因此可以协调客户体验并成为“指挥者”。
请澄清这个想法。
在客户体验方面，首席营销官可以将营销、销售、服务、支持和产品开发等各方聚集在一起，而如今这些各方往往各自为政。首席营销官将不再具有执行职能，而是充当与销售和管理层同等水平的业务合作伙伴。不幸的是，近年来有很多关于营销重要性的批判性讨论。有些行业的CMO，说白了，甚至有点堕落到只创造彩图和漂亮文字的人了。
那么 CMO 究竟应该怎样做才能提高其相关性呢？
你必须摆脱广告陈词滥调。现代营销是商业、数据驱动和分析的催化剂。为此还应该有明确的内部结构。正如已经提到的：要在营销中取得成功，必须打破孤岛。这一事实并不仅仅限于 SAP：我们有数百名销售、售前、营销、服务和咨询同事，他们始终必须与客户协调一致。这是一个巨大的挑战。同时，营销也有巨大的机会来协调围绕客户的活动，即提供产品优化建议、触发营销活动，甚至开发新的、以客户为中心的商业模式，从而不断推动公司向前发展。
简介：克斯汀诱饵
Kerstinköder（49 岁）自 2018 年 1 月 1 日起负责 SAP 德国和中欧和东欧地区的营销工作。此前，她自 2010 年起负责 Freenet 集团的营销工作，从 2016 年起，她还领导德国最大的图像和声音传输服务提供商 Media Broadcast 的 B2C 部门 Freenet TV。此前，köder 曾负责客户群管理和直接营销，最初是为斯图加特的 Debitel 品牌管理，后来又为 Talkline 和 Mobilcom 管理。
亨宁·埃伯哈特
亨宁·埃伯哈特
（他，1987 年出生）——真正的岛民，自 2007 年起选择汉堡。学习媒体和传播科学，并担任编辑十年，往返于一级方程式赛车场和四山锦标赛之间。爱好：体育事业。怀着对循环经济的可持续热情，不带任何盲目性：印刷、直播、数字。
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